Le vin à l'affiche
Une exposition au chai de Lardimalie raconte les liens entre alcool et publicité.
Des affichistes célèbres ont travaillé à la promotion des boissons de la famille Sécrestat. PHOTO J. M.
La publicité autour des vins et spiritueux est aujourd'hui très réglementée. Mais il est une époque pas si lointaine où les affiches et même l'État encourageaient les Français à boire de l'alcool, sans glisser en petits caractères « à consommer avec modération ».
À partir de demain et tout cet été, le musée du Chai de Lardimalie, à Saint-Pierre-de-Chignac, propose une exposition originale qui retrace les liens entre alcool et publicité, en France, de 1900 à nos jours. Les propriétaires Jacqueline et Christian de Mullenheim, aidés de leur assistante Claire de Warax, ont conçu ce rendez-vous présenté dans la fraîcheur des chais, sur les hauteurs de la commune.
L'héritage de Jules Sécrestat
« C'est notre première exposition. Nous avons travaillé tout cet hiver. Nous avons fait des recherches avec Claire, à Paris, au musée des Arts décoratifs et celui des Affiches à Toulouse et nous nous sommes documentés avec des livres et Internet », explique Jacqueline de Mullenheim.
L'idée d'évoquer la publicité autour des alcools est partie des affiches que possédait la famille et qui sont exposées dans le chai depuis son ouverture au public en 2009. Le lieu était la propriété de Jules Honoré Sécrestat, un industriel bordelais qui a fait fortune en créant le Bitter Sécrestat ou encore le Tony-Kola, des apéritifs fort populaires au début des années 1900.
Les grands noms de la publicité de l'époque comme Louis Tauzin, Jean d'Ylen ou Robert Wolff ont travaillé pour faire connaître ces alcools à travers des affiches très différentes, chaque fois proches de tableaux vivants, influencés par l'art de leur époque.
« Nous avons été frappés de voir comment certains jeunes aujourd'hui pouvaient s'alcooliser massivement. Ici, on apprend comment faire le vin et l'art d'élever la vigne. Il nous semblait pertinent de revenir sur les évolutions, mais aussi de faire de la prévention », poursuit Jacqueline de Mullenheim.
Vendu en pharmacie
À travers plusieurs panneaux explicatifs et des reproductions d'affiches de vins, bières et spiritueux des différentes époques, l'exposition met en lumière les rapports parfois ambigus que la société a toujours entretenus avec l'alcool. « Au début du XXe siècle, le vin était considéré comme un produit sain et hygiénique comme le recommandait Pasteur. L'Élixir Mondet était par exemple vendu en pharmacie », fait remarquer la descendante de la famille Sécrestat. L'absinthe, apéritif très consommé avant d'être interdit pour les ravages qu'il causait, est également évoquée.
L'exposition nous apprend que, pendant la guerre de 14-18, le ministre avait ordonné que tous les soldats aient leur ration de vin français ou que les apéritifs comme la Suze, Marie-Brizard ou encore Cinzano ont connu leur essor dans l'entre-deux-guerres. Ses concepteurs n'oublient pas de revenir sur les méfaits de l'alcool à haute dose en rappelant que la ligue antialcoolique a été lancée en 1872 et qu'il a fallu attendre 1956 pour que l'alcoolisme soit reconnu comme une maladie.
« L'élevage du vin est quelque chose de long et soigneux. C'est toute une culture, glisse Jacqueline de Mullenheim. Si, avec cette exposition, on peut faire passer un petit message et mieux le comprendre, ce sera déjà bien. »
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